Marché Plus : positivez, vous êtes cernés

Ceci est un article publié au sein du journal Particule, #16.

Dans une grande ville comme Rennes, les sources d'approvisionnement alimentaire sont variées. Entre les livreurs de pizzas, les supermarchés, les plantations du jardin de mémé, les marchés, ou encore les sandwicheries, le choix est vaste. Parmi la multiplicité de supermarchés et de supérettes, une enseigne rouge et verte s'impose : rue de Fougères, boulevard Léon Bourgeois, boulevard de Metz, boulevard de Verdun, rue St-Hélier, rue Lerebourg Pigeonnière (Cleunay), place Hoche, Square de la Rance, boulevard Voltaire, et centre commercial de la Bellangerais, les dix Marchés Plus rennais marquent le territoire. Pourquoi une aussi forte présence ?

La société Carrefour a ouvert son premier supermarché en 1963, créé l'enseigne maxi discount ED en 1979, racheté les hypermarchés Euromarché et Montlaur en 1991 et pris le contrôle des Comptoirs Modernes¹⁾ en 1998 (Mammouth, Stoc, Comod, Marché Plus). L'année suivante, Carrefour et Promodès (autre grand groupe de la distribution) se rapprochent et fusionnent : tous les hypermarchés et supermarchés Continent passent respectivement sous enseigne Carrefour et Champion. Shopi et 8 à Huit entrent également dans le giron de Carrefour. Depuis sa création, le groupe Carrefour s'est également fortement implanté à l'étranger : Espagne, Brésil, Taïwan, Turquie, Chine, etc.).

Ces opérations ont été avancées comme absolument nécessaires afin de rester compétitif dans le marché international de la grande distribution très largement dominé par l'américain Wal-Mart. Elles ont permis à Carrefour de devenir numéro deux mondial et talonner son concurrent, sur le plan alimentaire seulement.

Bénéficiant d'une bonne notoriété, l'enseigne Marché Plus, créée en 1992, a été préservée après les différents rachats, tout comme Champion, Shopi et 8 à Huit. En revanche, les enseignes Stoc ou encore Comod ont disparu.

Au moment de son rachat par Carrefour, les CMER (Comptoirs Modernes Économiques de Rennes) possédaient déjà six Marché Plus à Rennes. Quatre nouvelles unités ont été implantées depuis 1998. Au fil des fusions et rachats à n'en plus finir, cette enseigne s'est ainsi fait des amis à Rennes : deux hypermarchés Carrefour (l'un est situé dans le centre Alma, et l'autre à Cesson-Sévigné), cinq supermarchés Champion (centres commerciaux de Bourg l'Evêque, Le Gast, Poterie, Trois Soleils et Kennedy) et une supérette 8 à Huit (avenue Winston Churchill). Le groupe Carrefour est progressivement devenu à Rennes le numéro un, loin devant ses principaux concurrents, comme Casino (Géant, Spar, Leader-Price…) ou Système U (Super U, Marché U, Hyper U).

Développer des commerces de proximité est le but affiché du groupe Carrefour à travers l'enseigne Marché Plus. Sa mission essentielle est de répondre à une demande « là où le commerce traditionnel a disparu dans les zones fortement urbanisées » proclame sur son site Internet Prodim, la structure gérant les différentes franchises du groupe Carrefour. Prodim oublie de préciser pourquoi, depuis les années 60, les petits commerces ont petit à petit fermé boutique : ils se sont fait manger par les grands commerces.

Les hypermarchés, temples de la consommation, offrent en effet une très large gamme de produits à des prix très compétitifs ainsi que la possibilité de regrouper en un seul lieu l'achat des denrées alimentaires et non-alimentaires. Comment résister dans ces conditions ? La loi du 27 décembre 1973 d'orientation du commerce et de l'artisanat (loi « Royer ») a tenté de réguler la prolifération des grands commerces en soumettant leur création à autorisation mais la machine était en route et rien ne pouvait l'arrêter : la France comptait 87 600 épiceries en 1966, 13 800 en 1998²⁾. Le compte est bon.

Depuis quelques années, la tendance s'inverse. Le commerce alimentaire de proximité revient en force dans les zones urbanisées. Les citadins manquent de temps, ne veulent pas prendre leur voiture pour faire leurs courses… alors, à Rennes, ils viennent en marchant faire leur marché à Marché Plus !

Face aux épiceries aux tarifs souvent élevés qui ne fournissent qu'un service de dépannage, Marché Plus et ses concurrents comme Spar (groupe Casino) ou encore G20 (groupe d'indépendants affilié à Francap), se montrent pratiques pour tous ceux qui habitent en ville, et ne peuvent se rendre dans un hypermarché relativement éloigné. Y faire ses achats peut également se révéler économique : si les produits vendus sont un peu plus chers qu'en grande surface, la quasi-absence de produits d'appel incite peu à l'achat impulsif. On en ressort ainsi rarement avec de nombreux produits superflus : dépenser (un peu) plus pour acheter moins, en quelque sorte !

L'enseigne Marché Plus fonctionne sous le principe de la franchise. Ce statut offre au gérant du magasin (le franchisé) l'indépendance de l'épicier (le gérant est propriétaire du fonds de commerce) mais aussi l'appui d'un grand groupe (le franchiseur). Le système de la franchise permet à ce dernier de développer des services similaires un peu partout sans avoir à gérer entièrement tous les magasins. Le franchisé garde une certaine indépendance en assurant sa propre gestion, tout en s'appuyant sur une enseigne, un savoir-faire, un réseau. Il bénéficie d'appuis divers allant de possibilités de financements à de la formation. A Rennes, cette dernière est réalisée au sein du Marché Plus de la rue de Fougères³⁾.

Devenir franchisé Marché Plus c'est s'engager à ouvrir de 7h à 21h du lundi au samedi et le dimanche matin, passer commande auprès de la centrale d'achat de Carrefour⁴⁾, vendre les produits du groupe (Champion, Reflets de France, Grand Jury), offrir des services (fax, photocopie, location de vidéo, pressing, développement photo, etc.), mais aussi verser une redevance d'1,5% du chiffre d'affaire au groupe.

Le franchisé doit également respecter la charte de l'enseigne qui prévoit par exemple « la mise en avant des produits frais, fruits et légumes, plats cuisinés… » indique M. Cherel, responsable du Marché Plus rue de Fougères. Normal, puisque sur les 1,83 millions d'euros minimum de chiffre d'affaire, plus de 50 % doit se faire sur ce rayon pour rentabiliser le magasin. En revanche, et contrairement à ce que l'on pourrait croire, même dans les Marché Plus situés en dehors du périmètre d'interdiction décidé par le préfet d'Ille-et-Vilaine⁵⁾, la vente d'alcool ne rapporte pas, en raison d'une faible marge. Eid Milad, l'un des deux gérants du Marché Plus du square de la Rance (proche de la place Sainte Anne) indique même « qu'il n'y a pas eu d'augmentation des ventes d'alcool » dans son magasin depuis l'arrêté préfectoral.

Être commerçant(e) indépendant(e) est une autre solution pour toute personne qui veut s'installer. Maître à bord, on est libre du choix de ses fournisseurs, de la fixation des prix, de la couleur de ses étagères, de ses moyens de communication. Mais cette liberté a un prix.

Eid Milad est également propriétaire d'un supermarché à Vezin-le-Coquet. Autrefois Intermarché, il a transformé l'enseigne en G20. L'indépendance volontairement acquise lui permet de « gagner en terme de marge, [mais il] perd en terme de logistique, en masse salariale, en temps ». Il ajoute qu'il « a du mal avec les approvisionnements [car] cela implique beaucoup plus de travail. Alors qu'[avec la franchise, il a] un soutien logistique ». Il trouve que « finalement, la franchise ce n'est pas mauvais ».

Nombreux sont les groupes fonctionnant sur le modèle de la franchise, et ce, dans quasiment tous les domaines d'activités. Pour rester dans l'alimentation, on citera par exemple le groupe Casino, présent à Rennes via Géant, Spar et Leader Price, ou encore, dans une toute autre philosophie alimentaire, les Biocoop.

Le cadre législatif en matière d'équipements commerciaux⁶⁾ a changé, la concurrence s'est développée et les comportements du consommateur ont évolué. Celui-ci est devenu « plus rationnel, plus difficile et plus gestionnaire de son temps et de ses revenus ».⁷⁾. Face à ces changements les distributeurs français s'engagent dans diverses stratégies de concentration, d'internationalisation et de diversification. Afin de garantir leur chiffre d'affaire et leurs profits, les distributeurs doivent être plus gros. La clientèle étant de plus en plus difficile à appréhender, les formes de commerces doivent varier.

Reposer sur plusieurs enseignes au sein d'un même groupe permet ainsi d'associer un service spécifique à chacune d'entre elles. Par exemple Carrefour pour les hypermarchés, Champion pour les supermarchés, et Marché Plus pour les supérettes. En pratique, des prix différents sont appliqués, bien que les produits soient rigoureusement les mêmes. La justification se fait notamment via le service qui diffère ainsi que des coûts plus élevés liés à des plus petites surfaces. Chaque entité doit alors être rentable, une structure n'étant pas là pour compenser les pertes d'une autre. Signe d'une certaine paupérisation de la société, le développement des hard-discounters est également partie prenante de la stratégie des distributeurs.

En outre, la stratégie est très fine. Si le groupe, la centrale d'achat et les marques présentes en rayons sont identiques au final dans notre assiette, l'impression d'avoir affaire à une unique multinationale n'existe pas explicitement. Les produits alimentaires de Carrefour ne s'appellent pas Carrefour, hormis pour certains produits à forte connotation méliorative comme « Carrefour Bio », mais par exemple Reflets de France, Escapades gourmandes, Destination saveur, Grand Jury, etc.

Si les magasins Carrefour arboraient un unique nom et proposaient une unique marque, cela ne serait sans doute pas sans conséquences. L'apparente diversité actuelle est rassurante. À l'inverse, les clients mais aussi les passants auraient le sentiment d'être cernés, aussi bien dans la rue que dans leurs caddies®. Fort de dix-sept magasins, Carrefour ne veille-t-il pas déjà sur Rennes tel Big Brother nous regardant du haut de nos placards ?

Dessins : Sandrine Lehagre
Textes : Arnaud Fouquaut et Élise Drouet